MARKETING NA CRISE: NOVAS IDÉIAS DE KOTLER
Em seu novo livro, Chaotics, Philip Kotler e John A. Caslione, buscam formatar uma nova estratégia, que a partir de agora as empresas terão de instalar um sistema de alerta e resposta rápida, que lhes permita desenvolver rapidamente novos cenários quando a economia entrar em queda, o que deve acontecer com freqüência, e atuar neles.
Kotler concedeu entrevista exclusiva a José Salibi Neto, CKO do HSM Group, sobre a proposta "Sistema de Gestão do Caos", publicada na HSM Management 75, julho - agosto 2009. Destaco uma das perguntas de Salibi: qual é o papel das redes sociais para as empresas neste novo mundo caótico?
Kotler: Redes sociais como Facebook, MySpace, Twitter e outras desafiam nossas práticas de marketing tradicionais. Primeiro, por que as pessoas passam mais tempo conversando com amigos e família em seus computadores e telefones e, consequentemente, menos tempo vendo TV, cujos comerciais costumavam ser a maior fonte de influência publicitária... Segundo, as empresas precisam descobrir melhores maneiras de identificar potenciais clientes com a mídia social... O Twitter, que está mostrando rápido crescimento, é particularmente promissor por poder carregar mensagens curtas sobre uma marca para um número enorme de pessoas em seus computadores ou celulares.
Em seu novo livro, Kotler e Caslione, afirmam que o grande desafio do marketing será rever os gastos, área por área, como por exemplo:
- Pesquisa de marketing: um pouco de pesquisa contínua sendo necessário para entender os clientes, para não seguir apenas a intuição e a experiência dos vendedores. Entretanto, podem-se cancelar custosos estudos que demoram meses e cujas conclusões são menos relevantes em tempos caóticos.
- Publicidade: se a empresa investe muito em comerciais de 30 segundos, deve reduzir ou até eliminar essa publicidade. É preciso concentrar o gasto em seus mercados fortes e onde seja possível defender e expandir a participação. Além disso, vale transferir alguns fundos para novos meios digitais.
- Distribuição: muitas empresas operam com intermediários (atacadistas, varejistas, agentes e outros), que transportam e vendem seus produtos. Na presença de um mercado deprimido, não é conveniente suprimir intermediários. O ideal é motivá-los, com promoções e incentivos.
Kotler em parte da resposta, comenta que nunca mais voltaremos à idade de ouro da normalidade. "John Caslione e eu (diz Kotler) achamos que os líderes empresariais precisam compreender isso de uma vez por todas. Fenômenos como globalização e digitalização introduziram uma nova dimensão de velocidade e interdependência em nossas vidas. Não há retorno possível".
Então o melhor é entender a proposta de chaotics management system, ou sistema de gestão do caos, que apresenta um retrato da empresa do século 21, onde a base é a atenção ao conjunto pronto de respostas a diferentes surpresas, choques e oportunidades que podem surgir.
* Fonte edição original em inglês: Chaotics: The Business of Managing and Marketing in the Age of Turbulence by Philip Kotler, John A. Caslione
Alfredo Passos é Publicitário, Doutorando em Administração, Mestre em Comunicação e Mercado, Pós-Graduado pela ESPM
