Valor, marca e relacionamento
O sucesso de marcas e empresas no negócio de consumo depende da capacidade de entregar mais valor ao consumidor final. Consumidores tomam decisões nas escolhas de produtos, marcas e lojas e comparam valor percebido das alternativas, usando razão e emoção.
O valor percebido é determinado pela relação entre atributos, preço e condições e pode ser gerado de diversas formas. É possível entregar mais por mais; como as marcas de luxo e lojas diferenciadas (Louis Vuitton, Zaffari, Zona Sul); mais por menos, como as marcas de moda rápida e posicionamento cheap chic (Zara, Target, Chilli Beans); menos por menos, como os operadores de desconto (Aldi, Atacadão); ou mais pelo mesmo, como lojas que vendem produtos similares com experiência e serviços diferenciados (Apple Store, Fast Shop, Onofre).
É fundamental definir a proposta de valor da marca e evitar o buraco negro da indiferenciação, que leva o conceito a entregar o mesmo pelo mesmo e, portanto, ser facilmente substituível. Ou pior, o caminho da rápida extinção do menos por mais ou do menos pelo mesmo.
De outro lado, valor é um conceito relativo e os parâmetros empregados pelos consumidores em seus processos decisórios mudam a partir da oferta disponível, conjuntura e inovações. Quando a economia muda seu rumo, como está acontecendo nos Estados Unidos, consumidores atribuem peso maior ao preço, alterando critérios de escolha de lojas e produtos. Já inovações em produtos, formatos e modelos de negócio, como Zara, Apple ou alimentos funcionais, têm o poder de deslocar demanda e redefinir o valor percebido em relação a marcas.
Consumidores desencadeiam processos de demanda, motivados por necessidade ou desejo. A marca do produto é o elemento de tangibilização dessa etapa, na qual surge o impulso de consumo. Na etapa de compra surge o shopper, que define canais, formatos e lojas nas quais comprar o produto. A marca da loja é o elemento de ligação.Após a compra, o consumidor torna-se cliente das marcas do produto e da loja; por fim, a satisfação gera o desejo de repetição, que o transforma em cliente fiel das marcas do produto e da loja.
O que o ciclo de consumo revela é que experiência de marca e de compra são complementares. Freqüentemente, marcas de produto e marcas de loja disputam a atenção do comprador, quando deveriam integrar processos e buscar simplificar o processo decisório para entregar experiências mais consistentes.
Trecho do artigo de Alberto Serrentino, sócio sênior e diretor da GS&MD
